段传敏:高端品牌不是广告砸出来的 慕思的高难度商业探险

如果仅靠材料就可以堆出一个高端品牌,如果仅靠广告就可砸出一个高端品牌,那么诸多中国一线的企业家也不用那么烦恼了,国家也没有必要在“十四五规划”中特别提及建设一批高端品牌了。建设高端品牌本身就是高质量发展的重要一环,是企业在高精尖领域的创新攀登。”

经过三十多年的改革开放,中国已成为名副其实的世界工厂。无论在电子、家电、机电行业,还是在化工、轻纺、服饰、制鞋领域,中国制造业领先全球。

然而,在相当长的时间里,中国工厂赚取的是微薄的加工费,大部分利润都被苹果、耐克等世界品牌赚走。

几年前,中国政府提出了“中国制造2025”规划,意在通过五到十年的时间,在高科技领域形成自己的核心竞争力。“中国制造2025”规划是对中国制造业的一次全面升级。

近年来,美国视中国为战略竞争对手,对“中国制造2025”横加指责,对中国领先企业华为肆意打压。2020年,尽管新冠疫情全球大爆发,以美国为首的西方国家反而变本加厉,展开了对中国高科技企业的“围剿”。这不仅严重影响了全球化的进程,而且对中国的高端制造业产生重大影响。

随着国际形势的变化,不少世界品牌将工厂与代工基地放在东南亚等国,部分品牌甚至将工厂回撤至美国本土。在这样的背景下,“中国制造”迈向“中国智造”的需求更加迫切。值得注意的是,“中国制造2025”强调的仍然是技术、生产乃至信息化层面的升级,而在设计、营销乃更高层级的品牌方面并未给予足够的重视。

这一状况在2021年正得到改观。3月13日,《中华人民共和国国民经济和社会发展第十四个五年规划和2035年远景目标纲要》(下称“十四五规划”)公布。其中一个重点话题是明确指出开展“中国品牌创建行动”,提升自主品牌影响力和竞争力,在消费品领域“培育出属于中国的高端品牌”。

举个例子,过去,在诸多上市公司的招股说明书中,大多数的筹资计划为生产基地的建设、团队或渠道网络的建设,在营销与品牌方面往往缺乏计划。但事实上,随着中国制造业的不断升级,随着满足人们对美好生活的向往的落实,越来越多有识之士发现,中国制造向中国品牌的升级建设变得越来越重要。虽然品牌不存在于物理空间,但它存在人们的认知空间中。如果缺少了对品牌的重视和全球品牌的建设,那么,中国制造无法真正进入全球市场,只能沦为跨国公司的加工厂。

2020年8月公布的世界500强榜单上,中国内地公司实现了历史性跨越,数量达到124家,如果加上中国台湾地区企业,中国共有133家公司上榜,历史上第一次超过美国(121家)。然而另一个指标是,在品牌咨询公司Interbrand发布“2020年全球最佳品牌排行榜”上,中国品牌只有华为一家入榜。该榜单的核心评价指标为企业在母国市场之外的销售和利润,即全球化指数。

让我们再看看另一家国际机构WPP与凯度联合发布的“2020 BrandZ最具价值全球品牌100强排行榜”,即便只考虑公司的财务表现和品牌溢价,也只有17家中国品牌入榜,远远低于美国的51家。

这三份榜单告诉我们两个基本的事实:一、仅以大中华市场为主体就可以催生出堪与发达国家比肩的巨型企业和品牌;二、中国品牌的全球化程度相当之低。

大国崛起,需要大国品牌。中国的强大,离不开品牌的强大。中国在崛起的道路上,以华为为代表的中国品牌,向世界讲述着一个个激动人心的中国故事。遗憾的是,这样具有国际影响力的品牌太少。

同时,中国的高端品牌更为稀缺,尤其在最高端的12个奢侈品领域,中国品牌的身影寥寥。2019年,德勤(Deloitte)公布了该年度全球100大奢侈品公司排行榜,中国内地3家均是珠宝企业(老凤祥、东方金钰、明牌珠宝),中国香港的6家中5家是珠宝企业(周大福、周生生、六福、周大生、谢瑞麟),只有一家是服装品牌利邦控股。

一个值得正视的现实是,世界奢侈品最大的市场来自亚洲其中的重心在中国。据统计,2019年中国籍消费者占据全球个人奢侈品消费总额的35%,远超美国22%的占比。而且,来自中国的市场正快速扩容,2019年中国奢侈品消费增速为26%。根据波士顿咨询公司公布数据,中国消费者对奢侈品的需求在2020年有整体30%的增长,而欧美等发展国家市场受疫情影响不但无法增长,还出现了萎缩。

一方面是中国日益增长的对高端品牌的消费欲望,一方面是国内高端品牌严重匮乏的现实。这种“人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾”切切实实地落在了高端品牌缺失这一关键环节上。

如果在街上随便问几个人:你觉得哪些中国品牌是高端品牌?我猜大部分人回答的品牌不超过十个,这样的现象发生在“制造大国”的中国,不能说是一件悲哀的事,但至少是一件尴尬的事。

不能说,中国的企业没有努力。近年来,一批企业开始了打造高端品牌的努力,手机行业有华为、家电有卡萨帝,白酒有茅台、五粮液;水有昆仑山,奶有特仑苏,软体家居有慕思寝具然而,它们要么是某个大品牌旗下的子品牌,要么局限于行业的渠道型品牌,真正独立经营面向消费者的高端品牌相当罕见,进行全球化经营的高端品牌更是凤毛麟角。

中国经济已经由高速增长阶段转向高质量发展阶段,而高质量发展应包括高端品牌方面的建设。这已是当务之急。

在我的观察中,近期正积极筹备上市、备受舆论瞩目的慕思寝具就是高端品牌建设的优秀代表。

新世纪之初,在以“三来一补”模式著称的世界工厂东莞,更令人惊讶的地诞出一个高端品牌慕思。这家诞生于2004年的企业不但自出生的那一天起就有强烈的品牌意识,而且立志打造中国的全球化高端品牌。

在中国,打造品牌原本就是很多企业家较为奢侈的梦想,更何况打造一个高端品牌、一个全球化的高端品牌。物美价廉,是西方人是中国品牌的普遍认知,这一认知之所以根深蒂固,与诸多企业的经营路线有关。大多数企业宁肯在价格上做文章,以求快速获取订单和生存机会,也不愿意冒险进入高价格、高价值领域,走高端路线。

在“三来一补”模式失效之后,中国制造开始升级,但仅限于从加工到制造的升级,且将价格视为面向国际竞争最重要的武器。久而久之,物美廉价成为中国制造“升级”后的另一种优势:任何一个产品,只要经过中国制造的“洗礼”,价格立即大幅度降低。

在这样的背景下,慕思寝具开始了自己独特的中国高端品牌探索。这是一种高难度的商业探险,因为高端品牌不是高端材料的叠加,更因为高端人士智慧而挑剔。这里牵涉到设计、传播、管理、心理、战略、文化、社会学等在内的跨学科专业知识与能力,更有企业家创新精神的强大驱动。

如果仅靠材料就可以堆出一个高端品牌,如果仅靠广告就可砸出一个高端品牌,那么诸多中国一线的企业家也不用那么烦恼了。国家也没有必要在“十四五规划”中特别提及建设一批高端品牌了。建设高端品牌本身就是高质量发展的重要一环,是企业在高精尖领域的创新攀登。

在家居业,将东西卖贵并非慕思寝具一家,但能打造出一个独有的品牌、而且将高端品牌从经销端扩展到消费端,引发消费者强烈认知的消费者品牌,慕思寝具堪称唯一一家。

尤为可贵的是,慕思寝具近年来将高端品牌业务拓展到了海外,在澳大利亚、法国、美国、加拿大等西方发展国家开始了中国高端品牌的出海之旅。这样的品牌值得我们敬重、呵护和珍惜。

不像茅台有着动人的品牌故事、深厚的文化积淀、稀缺的生态环境、独特的制造工艺,慕思几乎是在世界工厂的长长阴影之下从零诞生的;不同于许多大企业打造的子品牌,慕思一开始就播下了中国高端品牌的种子;不同于许多企业只有高端产品而无高端品牌,它花了很大的功夫与消费者直接沟通、建立关系、塑造独特的品牌形象

可以说,慕思寝具虽不是最具实力、最具规模、最具技术优势的企业,但它却是在建设高端品牌方面堪称标杆的中国公司。

*本文源自“来一段”(agooder)。原标题为《“十四五”规划为什么强调打造高端品牌?》

作者为知名战略营销专家、财经作家段传敏,著有《向上攀登》《尚品宅配凭什么》《颠覆创新》等十多部企业史和经营管理类专著。

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